Noul „sens al acelor de ceasornic“

Reperele temporale ale lumii ne stau la încheietură. Chiar dacă unii orologeri ne dau iluzia că putem „suspenda“ timpul printr-o simplă apăsare de buton, precum Hermès, nu putem să-i ajustăm ritmul și cadența după bunul plac.
Și vremurile au un ritm al lor, pe care – la fel ca limbile de ceas – putem doar să-l urmăm, nu să-l dictăm. În niște ani de schimbare profundă, industria orologeră vrea să-i cucerească pe millennials, generația nouă, raportându-se neîncetat la reperele din „lumea veche“. La epoca pre-recesiune și la creșterile cu două cifre de dinainte de „les années catastrophe“ ai breslei, cum dramatic îi numea Eric Betrand de la Rolex.
Mai mult ca oricând însă, pentru o generație care alege, cumpără și se comportă în funcție de cum vrea să fie percepută social, ceasurile nu se „consumă“ la fel ca un hoodie văzut pe Instagram, ci se caută și se descoperă. În plin consumerism galopant, relația cu ceasul este poate singura formă de fidelitate pe care o mai păstrăm în raport cu un obiect. Înseamnă implicare financiară, emoțională și socială, fiindcă noul „statut social“ e statutul în social media.
Răspunsul la „Ce-și doresc millennials?“, întrebarea vremurilor noastre, ar putea să nu fie „Tot mai multe ceasuri noi și scumpe în fiecare an“, ci mai degrabă tihna de a ști că există un obiect cu care pot avea o relație de monogamie. Un obiect care să vorbească tacit despre ei și să-i reprezinte pe termen nedeterminat, de la estetică până la modul de a vedea lumea.
Noul „sens al acelor de ceasornic“ – noua normalitate a industriei – va sta în abilitatea caselor orologere de a armoniza interesul „mileniștilor“ pentru sustenabilitate, etică și cool cu dorința lor intimă ca obiectul de la încheietura mâinii să „vorbească“ lumii despre toate astea fără ca ei să fie nevoiți să scoată vreun cuvânt.

Diana Cosmin, Jurnalist